马明哲：平安要成为金融界的天猫 从捕鱼卖到找鱼买

第二章：激活数据

马明哲拥有大量金融类数据，这正是另外两匹马所渴望的数据财富。

到2013年，平安三大板块积累了8000多万实名客户，比如银行、财富管理板块拥有客户的金融、资产信息；保险、车险拥有客户汽车信息，寿险则拥有客户家庭、健康信息。

但马明哲意识到，拥有和用好这些数据，在互联网时代是两回事。今年4月，他聘请原台湾“中国信托银行”首席创新官及银行卡、支付业务CEO屠德言出任集团首席创新官，马明哲希望他能够利用自己的国际人脉，在美国考察科技带来创新的同时，看看美国传统金融集团和零售业，如何积累提炼数据，让这些数据真正能够从营销角度、业绩角度产生价值。

为了解决数据问题，平安集团还在平安金科成立了大数据平台。上文中出现的李荣智，文质彬彬，绰号“白眼镜”，他曾组建淘宝商务智能部并担任该部门总经理，对用户行为数据进行采集并建立模型进行分析，给用户行为定义属性，例如性别、消费频率、服装消费的类别。他对金融大数据与互联网公司大数据差别体会颇深：金融企业确实有很多有价值的数据，令互联网企业垂涎三尺，但这些数据太静态了。例如平安的保险客户，车险也好，财险也好，一年只交一次，如果没有理赔，一年以后才能和客户再接触，缺乏的是客户日常生活、消费行为以及互联网上的活跃信息。

“过去传统金融企业搞互联网的一个误区是，花几十亿去做大数据，但其实大数据首要条件是这个数据一定要新鲜、实时”。李荣智认为，一个用户在银行存了钱，但银行并不知道他在淘宝的账号是什么，买了什么东西，也不知道他的微博账号是什么，每天看了什么。“这也是为什么传统的招行信用卡商城不如淘宝成功的原因，金融机构总希望把用户封闭在这个圈子里面，而淘宝用户交易频次是比较高的。”

平安集团赋予平安金科的任务是：帮平安活跃用户，以及帮平安获得新用户。这在集团内部称为“客户迁徙”战略。该战略曾经在平安保险、银行、投资三大板块中实践，是平安以保险优势拉动两个后起板块的战略手段。李荣智理解，所谓活跃客户与客户迁徙，最后实现还是要解决数据问题。“要用户活跃，就是让他行为多，交互多，才能采集到更多的数据，才能更了解用户”。

多数银行、保险类公司选择建立电商公司来解决数据不活跃的难题，但早在2000年平安就曾建立PA18电商平台，这是次失败的经历，自此它就放弃了自己做传统电商的想法，而是找到了另一个抓手。他们选择积分通用平台做拉动交易频次的切入口。

2008年6月，平安在保险、银行、资产管理三大平台外，另构建“万里通”事业部。当时目标是服务于平安集团的综合金融计划，用积分抵现来增加客户粘性，使得平安保险、证券、银行等子公司在传统销售渠道之外有了另类揽客方式，但过去几年这一产品知名度并不高。

改造万里通和一账通项目的重任直接落在了平安金科身上。“数据库过了一年不互动就是死的，我们所做的就是重新盘活一遍，再激活一遍。”吴世雄说。

研究过平安万里通项目后，金科团队感到，过去在金融机构理念中，积分是为了增强企业客户忠诚度，通过积分让利给客户来增加粘性。但这还是金融机构的理念，比较封闭，即使在积分消费领域不乏创新举措的招商银行，也未能跳出来。

当时，平安万里通积分与其它金融企业的积分商城一样，主要在平台兑换商品。“其实每个用户都有积分，但大部分人无法充分使用自己的积分，而且很少有人意识到这是种浪费，因为没有一家企业能够将积分使用的体验做到足够好”。常琳举例，一个银行用户积累了积分，但当用户发现要到银行去兑换商品时却遇到了“坎儿”，至今在这些商城里兑换的商品还是锅、餐具等，而这可能并不是用户眼下需要的，特别是对于80后、90后用户而言，需求更加多元化，“我们要想怎么把它变成用户想要的。只有当用户真正感觉到省钱，他才会意识到积分的价值。”常琳说这是改造万里通项目时思考的核心问题。

吴世雄自己就有不愉快的经历，他请女儿在上海东平路喝咖啡，自己信用卡银行恰好是合作银行，门外贴着可以使用积分免单的标示，他想借机和女儿显示一下老爸的实力，但服务员却告诉他，周末不能用积分，非周末也只有菜单上的部分产品可以使用。“这完全违反积分的概念。我觉得积分应该是随时、随地、任何方式都可以用。”

平安金科做出一个大胆决定——打破积分游戏规则，将积分由封闭变成彻底开放，让各种电商、线下零售平台产生的积分都可以在万里通平台里通行兑换，1元人民币等于500个万里通积分。还让这些用户在万里通上的商户消费都能够产生万里通积分，抵扣现金，在其它平台使用。例如，淘宝等成为万里通平台上的商户，平安用户去淘宝购买商品，会产生积分，这个积分下一次在万里通平台的其它电商购买商品时也能够使用。“其实我们来之前，平安已打算改造，只不过是我们下手重了点。”吴世雄说。由于平安曾投资过1号店，当时，用户除了直接兑换商品外可以用积分到1号店去消费。

建立开放平台的最大挑战是如何吸引商户，起初处处碰壁。他们仔细研究分析后，认为对于商家，无论是线上还是线下，最大的难题就是获客，这占据很大成本，他们要说服电商，自己不仅能够给他们带来客流，而且这种客流不同于QQ，是实名的质优客户。“我们平安集团有8000万实名客户向他们导流，这是多大的吸引力啊？反正是免费的，我说服他们也不妨试一试嘛。”这就是数据的威力。

2013年5月份成为转折点。据陈卫俊介绍，当时一些渠道交易额已出现爆炸性增长，虽然因为和商户签了保密协议不能透露具体名字，但他说部分商圈已达到了亿级规模，数据给了他们继续推进的信心。

金科团队也曾有过迟疑，用8000万用户资源和别人交换，这样彻底开放是不是走得太远了？随着开放平台获得良性循环，他们逐渐意识到积分以前只是工具，在内部使用，但开放后，相当于变成了通用货币。金融衍生自生活，首先为了交易，然后才有钱，只有拉动消费，才能让数据活起来。

不到一年时间，进驻万里通的电商与商户已有15万家，用户不仅可以使用积分订机票酒店，还可充话费、加油、看电影、买彩票、捐赠，甚至还房贷等。

在万里通网站上，有赚积分与花积分两项列表，目前万里通平台约有300个电商、15万家线下商户支持花积分，但赚积分商家还远远大于花积分的商家。比如现在万里通用户可以通过万里通进入京东网站上消费，消费行为产生积分可以累积，但花这笔积分还需要到年底。目前，可以用万里通积分支付的有淘宝、1号店、走秀网等。

教育用户最好的办法就是提供更好体验，陈卫俊刚到金科时告诉朋友有这样一个平台，结果对方花了四十分钟没搞明白这个平台怎么用，“现在基本上用户能在五分钟左右了解。”他们还专门成立了一个用户体验部门，每周都要组织用户实际测试。工作人员会在另外一个房间，通过单向透明玻璃，用仪器检测用户的心跳与眼球反应。“互联网的产品最高的境界是把用户当成小白，这是我们一直努力的方向。”陈卫俊强调。

“一旦突破了用户体验，让他像花钱一样花积分，让他很方便，不需要刷卡，才能够让用户习惯这种方式。”李荣智介绍，他们正在研究让用户用更加多元化方式来使用积分，比如通过二维码支付、短信支付、声波支付，这些都与平安研发产品的流程与思维方式有很大不同。

为了让积分兑换更简洁，他们在不同商户与电商平台积分转换之间设立了统一的汇率转换标准，有一种人民币对应关系。常琳介绍，实际操作层面，企业积分和万里通积分之间的兑换关系由企业决定，根据换算关系将自己积分换算成万里通积分。

过去一年中，每天早上进公司看数据报表成了吴世雄的必修课。成长数字让他和团队都感到惊讶。截至2013年10月，万里通注册用户超过4000万。“从最初一天二十张订单到现在二万多张订单，想想这个是多可怕的一个事情。”2013年年初，平台上线后，每天交易额接近为零，到年底，在万里通网站发生的交易额达10亿元。

如果按照量级来看，通常二线电商一天订单也就是两三千单。陈卫俊认为，吸引电商网站的因素是这是一种组合支付的模式，也就是积分可以给电商网站带来更多的人民币消费。数据显示，他们与淘宝合作，淘宝客单价平均一百多，来自平安的用户每一笔订单大概在200元以上。现在他们去谈合作时，几个大商户合作欲望比以前高很多。

吴世雄说他们未来心态会更加开放，将大商圈与大数据相结合，才能用金融特色去做有差异化的商圈。他们不仅仅与线上电商合作，也与线下商圈进行合作，比如星巴克、味千拉面、85度C、DQ、哈根达斯等热门消费品牌。最近，线上O2O平台也成为他们的合作对象，比如格瓦拉、丁丁优惠等。

平安集团总经理任汇川认为，传统金融的方式，过去是推销，找客户，建渠道，掌握渠道者得天下，可是就互联网人看来，他们首先思考的是让客户舒服、高兴，让客户在这里不离开。而从封闭到开放就等于让平安原有客户获得更好服务——从用户角度，他们一定会习惯去星巴克喝咖啡、去淘宝买东西、去京东买电器。

大数据价值也自此体现。传统营销方式是给用户推产品，而互联网时代要真正根据需求推荐给他，又不能打扰到他，甚至让他感受到关怀。只有当平安获得这些交易数据之后，他们才能够再精准为用户推送相关金融产品。

陈卫俊曾和同事开玩笑：以前把call center叫什么？“呼死你”。现在最好不是“呼死你”，而是让他爱死你，金科的作用是让用户真正喜欢这个平台，然后提前在他最需要的时候给他推荐产品。金融产品营销与消费品营销的差异在于，金融产品决策更加复杂，对于精准营销的要求会更高。

例如他们与途牛战略合作。如果用户通过途牛去巴厘岛旅行，平安可以直接给他推一个小额险种。如果客户用万里通积分在1号店购买叶酸，通过对后台数据的分析，平安将会自动向其推送少儿保险、家庭教育储蓄等产品信息。当他们发现客户买车饰，金科团队就可以交叉了解到这将是平安车险的潜在用户。

当然这种对数据的利用还只是初级阶段，李荣智举例，阿里为什么能做金融，将来甚至想去改变制造业，因为它能够通过数据进行判断，每一种产品的生产量、款式，根据需求来定生产，也就没有库存的概念。

未来数据会改变很多商业模式，而不仅仅用在精准营销上。金科团队发现数据本身甚至可能衍生为一种服务。例如金科与某些线下零售企业谈合作时，有一些企业希望能够进一步获得数据方面的服务，他们的优势就开始显现，因为他们能够获知去星巴克的用户和去COSTA的用户有哪些区别，哪些人会去淘宝上买电器，哪些人会去京东买电器。“未来我们也可能会为他们提供数据服务，当然这取决于商户与电商与我们的合作有多深。”

“平安将来若能够在互联网和金融领域占有比较独特的地位，很大程度上将取决于大数据的能力。”

吴世雄感叹，一个是金融的经营方式，一个是非金融的经营方式，一个是封闭的，一个是开放的，这个对他们来讲是很大的尝试，“我们觉得摸索了一段时间，找到一些感觉，但称不上成功”。平安集团首席创新官屠德言认为，万里通如果能和平安的支付、商家、信用卡都结合在一起，才能成为真正的整合者。

目前，为了激活数据，平安还把综合金融优势逐渐向一些与金融结合较紧密的传统领域渗透，比如做二手车的平安好车等。

“汽车是一个金融属性比较强的领域，车险是平安本来就有的优势，如果再加上汽车金融，比如车贷、担保等，是一条巨大的产业链，平安现在这条产业链上很多的环节都有布局，现在用平安好车这个平台，把产业链上各个节点的金融产品优势聚合起来，它就应该能够在汽车产业里获得一席之地。”和讯网放心保运营负责人张焘分析说。

互联网金融的探索给了平安很大启发，顾敏告诉《中国企业家》，“过去金融公司大多是寻找一个解决方案，围绕一个解决方案去尝试，把它推给客户，而现在的做法更多是，我不知道解决方案是什么，但是我知道有一个问题，例如客户的方便性的问题，客户的安全性的问题，各种各样的问题，根据问题去设计解决方案，这与金融机构的传统思考方式非常不一样。”